會展是是通向終端的“直通車”

發布日期：2017-01-10 　瀏覽：1929

　　在現代的酒類貿易交流中，會展對市場營銷的滲透效應越來越強，被視會展為拓展市場的跳板、重要的貿易和宣傳場所。來自各方面的同業者、廠商、經銷商、投資者等相聚交流，做成了生意，調查了市場，獲得了新的信息，客觀檢驗了自己的產品。多種益處同時集中在幾天內獲得，成倍地降低了成本，提高了經濟效益，給企業發展帶來許多商機。“會展”已被所有商界公認為不容錯失的拓銷手段，是“最杰出的市場”，是通向終端的“直通車”。

　　廣東、四川、北京、上海等省市做為全國會展經濟的高端市場，競爭高度集中，同類參展商短兵相接、爭奪客戶，入寶山卻空手而歸的事情并不鮮見。企業要在這樣一個完全向買方市場傾斜的環境中脫穎而出，“嚴慎甄別，科學決策，精心籌備、全力操作，完善后續服務”是保證會展招商成功的關鍵。筆者將多年主辦、承辦展會和參展、參觀的體會與諸君分享，并求教方家。

　　一、嚴慎甄別、選擇展會

　　在決定參展之前，必須考慮自身的需要和市場條件，以展示招商、企業形象宣傳、學習交流三大功能為目標價值取向，從展覽的規模、時間、地點、專業程度、目標市場、參展目的等各方面，做調研、選擇，綜合專家意見，決定是否參展。

　　一問：展會主辦者的權威性、行業地位。

　　企業應鑒別動輒以“中國”、“國際”冠名的酒展，這其中不乏拉大旗做虎皮的。要打全國市場的，宜選擇由中國酒協(商會)、中糖集團舉辦，在業內具有相當影響的展會;要重點突破區域市場的，最好去面向局部地區的協會(商會)主辦，有各地專賣局(辦)支持的展會。

　　二問：展會的市場影響、市場輻射范圍

　　該展會是否覆蓋了你所需的市場。輻射范圍不同，參展商構成差異較大，對招商效果影響很大。

　　三問：專業觀眾的數量、質量——這是展會成敗的重要元素

　　人氣旺并不意味著展會的成功，能吸引真正具有商業價值的客戶才是展商最關心的。廣交會之所以讓眾多國內企業趨之若騖，就在于進場的十幾萬海外專業觀眾。

　　四問：展會的宣傳傳媒、推廣方式、力度

　　是否在主流傳媒與網站(如《糖煙酒周刊》(原《華糖商情》)、《新食品》(原《糖酒快訊》)、《酒海觀潮》)上發布展會邀請，在宣傳上的投入是多少，參展者和參觀者的反饋如何?

　　五問：展會的舉辦時機。

　　展會與特殊節假日或事件不沖突，與廣告和促銷季節相吻合。酒類企業宜在七、八月參展，使其成為新產品的發布臺，使經銷商在國慶中秋銷售旺季前，有足夠的時間鋪貨、進店，廠商的生產也能配合。

　　六問：以往屆次展會的成效

　　研究以往該展會技術及貿易方面的匯報、新聞資料、觀眾類別的調研報告、協會(商會)和參展商、參觀者的評價。查閱往期的《會刊》，比較主流企業是否每屆都參展，推斷該展會的成效。

　　七問：主辦單位提供的服務內容

　　酒類行業有會前、會外會商，開幕即是閉幕的慣例。入住客房較早，賓館接待、人員食宿、出行交通、禮儀、翻譯等配套服務要有充分;展品與樣品的運輸、通關、檢疫，展位裝修以及新聞發布會、新產品上市會、商務代理、會后服務等服務要配套。

　　八問：贊助條件與回報權益

　　贊助是參展商在同行競爭中得以鶴立雞群的首選方式，這個時期目標客戶最集中，宣傳到達率最高，效果最佳。只要自身條件允許，應該考慮好鋼用在刀刃上。但要考察主辦單位的贊助方法是否有針對有效，回報權益是否苛刻，回報條款是否物超所值。

　　九問：展會訂位情況

　　展覽會需提前多久開始預訂展位，參展者可否自行選擇裝修布置展位，是否接受參觀，參觀門券如何申請辦理等?

　　十問：展會場地情況

　　展館的高度及寬度限制，地板單位面積重量限制，對音量及燈光及其表演活動等方面的限制等

　　二、精心策劃、周密籌備

　　凡事預則立、不預則廢。要達到預期的招商目的，前期準備至關重要。準備工作主要涉及如下方面：

　　1、策劃參展戰略。著眼于企業經濟發展的大勢，運用整合策略，概括最具吸引力的自身優勢，分析經銷商的投資意向、投資領域、相關費用標準、項目材料要求等;提煉會展招商的核心理念，要深遠而有感召力，讓受眾能一下子領會并記住，產生強烈的沖動來參加。所有工作都一定要圍繞核心理念來展開。

　　2、編制會展招商策劃流程。編制籌備、布展、撤展的日程計劃、參展人員培訓計劃、當地市場調查計劃、安排展覽現場或場外的招待會、差旅日程、訪客回應處理程序、展覽期間的約談訪問計劃、拜訪當地重點客戶等計劃。以上這些方案都要盡可能表格化、清晰表現工作計劃等。

　　3、發布參展招商信息。在展會開幕前一個月至兩周內，將企業參展信息(突出的市場潛力、產品賣點、展位號、住房號等)告知經銷商與潛在客戶，起到先入為主的作用。發布途徑主要有種：郵寄邀請函或門票，發布電子郵件和媒體廣告。專業媒體可選擇《糖煙酒周刊》、《新食品》、《酒海觀潮》，產經媒體可選擇《中國經營報》、《銷售與市場》，全國性的大眾媒體可選擇《南方周末》、區域性媒體可選擇《南方都市報》等。

　　4、制作展覽(招商)資料。以圖文并茂形式介紹企業的緣起、背景、產品情況、銷售政策、市場管理制度、終端建設策略，讓經銷商全面了解企業、產品及市場運作思路，增進合作信心。包括企業畫冊、銷售管理手冊、產品手冊、傳單、新聞稿和影視VCD、會議禮品等。招商資料應制作精美，與品牌風格相吻合。

　　5、網絡傳播。借助參展商與展覽網頁的鏈接，提高公司知名度，在線答復參觀者的問題，做展覽期間的約談。網頁上發布參展主題和不涉密的圖片、下載的產品示范，上網者可先在網路上簡單了解廠商的產品，再至會場取得詳細資料。列出未來參展一覽表，方便客戶做參觀規劃，提高展覽現場辨識度。

　　6、設計制作展位。展位是企業的臉面，一線品牌適宜根據展位面積、位置及周圍環境設計展位，采用特裝布展，特裝成本高但發揮空間大，在氣勢上震撼客商、打壓競爭者，提高經銷商的凝聚力和招商效果。展位設計搭建可由展會當地專業展覽工程公司實施;拉網展架整體流暢，不拘于三面圍板式結構，突出公司形象和傳遞產品信息，價格適宜，便于攜帶，要充分應用聲、光、電、色彩、人員組合的良好氛圍。

　　7、培訓參展人員。酒類企業普遍缺乏專職展覽招商的人員。對臨時抽調人員和翻譯的培訓內容包括：企業知識、產品知識、市場現狀、銷售政策、銷售渠道組建方式、主要競爭對手、談判技巧及相關的營銷技能。要注意鼓舞士氣，讓參展人員尤其是新手樹立自信，從容應對客戶，培訓要做到信息共享、明確責權，并進行流程研討。培訓的方式有課程式、導演式和會議式等。

　　8、準備物料。物料提前準備好，會使現場工作有條不紊，省去不少麻煩。物料有：招商的資料、樣品銷售找零的錢幣、飲料、廣告用品、禮品、名片盒、簽名通訊錄、簽字筆等辦公文具等;準備大量代表參展商產品品質及特色的樣品，帖上公司標簽，贈送索取樣品的客商。

　　9、保障措施。制定制度，由專人保管資料、名片、現金、帳冊、文件包;制定保健的措施、發生意外時人員疏散計劃、消防的措施、戶外雨天工作程序等。

　　三、把握現場、全力操作

　　展會時間短，現場環境嘈雜、擁擠，要獲得最佳效果，應注意以下幾個事項：

　　1、會場安排與會外交流相結合。有的攤位小而參展人員多，可在展館附近的賓館酒店租用會議室，或在下榻的賓館與客戶交流，創造較寬松的交流環境。也可利用夜晚等閉館時間，更廣泛深入地接觸經銷商。

　　2、統一應對，靈活掌握招商政策。按分工對口接待，避免介紹政策不一致，招致客商的不滿;酒飲品市場的地區差異較大，代理資格不必強求一致，類似大連、青島這類經濟實力超過省會的城市，企業需要在權衡整體利弊的情況下，變通單一省級總代理的渠道策略，以免今后渠道沖突。

　　3、收集信息。展會是個短期信息爆炸的場所，要進行廣泛地收集客戶和競爭者、競品的各方面信息。收集信息時既要注重信息的針對性;要注意不斷改進收集資料、獲取信息的手段;要對信息及時加以處理，并提高加工處理信息的能力。

　　4、合理分配人力資源。根據參展人員的能力、經驗，分配工作任務。商務談判、對外聯絡、后勤服務、展會信息收集，都應具體到人，主次分明，這樣才能在實戰中做到分工合作、相輔相成。

　　5、形象禮儀。員工的素質反映企業文化，所有參展人員注意自身形象，最好統一穿著企業商務裝，面對客戶不卑不亢，有禮有節，絕對禁止在攤位上閑聊、打個人電話、下棋、打撲克牌和輕慢、誹議客商的行為。

　　6、方案的實施要遵守原方案中制訂的程序、原則和操作辦法，不得隨意變更時間、地點、出席會議的人員等，在萬不得已的情況下才改變會議的有關事項。

　　7、實地觀察后觀察展會情況，盡早預約明年場地。

　　四、會后銜接、積極跟進